Как создать УТП?

Для начала — немного теории, но простыми словами. Итак, с точки зрения бизнеса, УТП — это то, что отличает вас от конкурентов. Иначе говоря, это какая-то особенность, фишка, характеристика, которая позволяет вам или вашему продукту выделяться среди множества альтернативных вариантов. Именно благодаря УТП потребитель и делает выбор в пользу вашей компании. То есть это ваше преимущество перед конкурентами, которого нет у других (или, по крайней мере, у других клиент этого не нашел). Если вы зададите вопрос: "Почему клиент должен купить это именно у меня?", то ответ на него и будет вашим УТП.

Ну а с точки зрения потребителя УТП — это то, из-за чего человек подумает: "Да, я куплю именно это". В данном случае это выгода, которую клиент получает, делая выбор в пользу конкретного товара или услуги. Это может быть не одна характеристика, а целый комплекс — особенно в тех случаях, когда конкуренция в нише достаточно высокая. Эту точку зрения тоже можно перевести в вопрос: "Почему я должен купить именно у этого производителя?". Ответив на него, можно получить УТП в том виде, в котором его воспринимает клиент.

"Хорошо, — скажете вы, — я придумал себе уникальное предложение. И что с ним делать дальше?" А дальше — обходить конкурентов и увеличивать продажи. Потому что от того, насколько хорошо составлено ваше УТП и от того, насколько качественно оно отражает потребности клиента, напрямую зависит принятие решения. Недостаточно просто продемонстрировать потребителю свойства вашего товара и то, какой он хороший. Важно донести до человека мысль, что приобретя именно это и именно у вас, он сделает правильный выбор.

Представьте, что вы ищете пластиковые окна. Открываете сайт за сайтом, и со страниц на вас раз за разом сыпятся фразы про широкий ассортимент и уникальные предложения (которые на самом деле совсем не уникальные). И тут вы находите то, что выделяется среди множества однотипных формулировок. Вы читаете про то, что мастер бесплатно выезжает на замер, вся работа умещается в один день, а после установки комната останется в первозданном чистом виде, потому что все поверхности тщательно закроют от пыли. И вы понимаете, что это именно то, что вы искали — вам было важно, чтобы все было сделано быстро, без лишней нервотрепки и при минимальном вашем участии. Вот почему вы выбрали это предложение среди многих других — потому что в нем было то, что закрывало ваши потребности и отвечало на ваши запросы. Производитель показал свои преимущества перед остальными компаниями, и они идеально совпали с тем, что вам было нужно. И более того — все взаимодействие бренда с потенциальным покупателем сосредоточено именно на этих выгодах. Ничего лишнего, никаких расплывчатых формулировок.

Про "уникальные предложения" и "самые низкие цены" вы уже знаете: это никак нельзя назвать УТП, такие фразы либо оттолкнут человека, либо просто будут проигнорированы, так как встречаются буквально на каждом шагу. Но как же определить, является ли УТП объективно хорошим? Вот несколько маркеров, которые характеризуют действительно интересное для клиента предложение:

• Конкретика. Не "Самые низкие цены на стрижки", а "Стрижки от 250 рублей". Не "Наша техподдержка всегда на связи", а "Решим ваш вопрос за 15 минут". Еще один хороший пример - это магазины, в которых все продается по фиксированной цене - например, "Все по 50 рублей". Да, это тоже УТП!
• Ёмкость. Хорошее УТП должно быть коротким и запоминающимся, в идеале оно должно укладываться в одно предложение или даже в несколько слов. Идеальный пример - это фраза: "Есть идея - есть IKEA". Такая формулировка не только быстро запоминается и мелодично звучит из-за рифмы, но и раскрывает ценности для клиента. Она говорит о том, что в этом магазине найдется все, чтобы воплотить вашу идею в жизнь.
• Ценность. Важно помнить, что УТП - это не обязательно слоган (хотя совмещение слогана с УТП - это прекрасное решение, и именно его нам демонстрируют многие известные компании). Здесь важно понять боль клиента, его потребность, и попасть в нее. Поэтому отдавайте предпочтение не вариантам вроде "У нас самые лучшие стрижки", а "Подберем стрижку, которая сделает вас моложе". Не "Интерактивные занятия для детей", а "Ваш ребенок забудет про гаджеты во время наших занятий". Возвращаясь к популярным брендам, можно вспомнить утверждение поисковика Яндекс о том, что "Найдется все". Тут вам и ценность, и ёмкость, и УТП в виде слогана - в общем, все отлично!

Вообще если говорить о крупных и известных компаниях, то они - образец для подражания. Обычно у них как раз очень четко определено УТП, ведь оно является результатом многочисленных вариаций и тестирований. И это отличный источник для вдохновения! Так что обратите внимание на крупных игроков рынка в своей сфере и подумайте, почему люди выбирают именно их. А потом адаптируйте выводы под себя.

"Получается, УТП - это то, как производитель подает свой продукт?", - спросите вы. Нет, не совсем. Стиль подачи - это больше про позиционирование. Сюда входит положение компании на рынке, ее миссия, цели и задачи. Также к позиционированию относится оформление - не только визуальное, но и текстовое. В общем, позиционирование - это про то, как клиенты воспринимают вашу компанию и какой образ складывается у них в голове. А УТП - это те выделяющиеся характеристики этого образа, которые стимулируют сделать выбор в пользу вашего продукта. Но эти два понятия тесно взаимосвязаны друг с другом, и еще они будут хорошо работать только в том случае, если вы верно определите целевую аудиторию, а не будете ориентироваться на всех подряд.

Давайте рассмотрим это на примере. Предположим, вы продаете полезный фастфуд - то есть такую еду, которой можно быстро перекусить, по при этом в отличие от обычного быстрого питания она лучше сбалансирована по КБЖУ, лучше насыщает и содержит в себе намного меньше вредных жиров и быстрых углеводов. Вы знаете свою аудиторию: это мужчины и женщины (женщин примерно 65%), им примерно от 18 до 35 лет, их доход чуть выше среднего и они следят за фигурой и питанием. Исходя из этого вы готовите привлекательное, современное и стильное оформление для торговой точки, создаете сайт в фирменных цветах. Скорее всего в визуале присутствует зеленый, желтый и белый цвет, много сочных картинок. Вы стремитесь донести до людей, что ваша еда - вкусная, полезная и быстрая, и что сделав выбор в пользу вашего продукта, они позаботятся о своем здоровье. Вы транслируете клиентам свою миссию: вкусно накормить людей и помогать им поддерживать себя в форме, заботиться о здоровье. Формируется общий образ чего-то положительного, современного, полезного и приятного. Все это - ваше позиционирование.

А уже исходя из него, а также из знаний о своей аудитории, вы придумываете УТП. Для этого вы прикидываете: какие боли могут быть у моего потребителя? Например, в фастфуде редко указывают подробный состав и энергетическую ценность блюд. Значит, мы сделаем таблицу с точными граммовками, составами и КБЖУ, чтобы для клиента все было максимально прозрачно. Или другой пример: что-то условно "здоровое" почти всегда стоит дороже, чем картошка фри или рядовой бургер. Значит, мы покажем, что можно недорого перекусывать полезной едой! Любой из этих двух пунктов может стать вашим УТП, достаточно лишь заключить его в ёмкий посыл и начать демонстрировать.

Есть еще одна интересная фишка, которая исходит из анализа потребительского поведения и потребностей клиента. Это декларация ценности, которая по сути представляет собой немного видоизмененное УТП. Помните историю про пластиковые окна, в которой клиента подкупили быстрые сроки работы и первозданный вид комнаты? В этом случае клиент получил экономию времени на другие дела и отсутствие нервотрепки, что его и привлекло. И если вы хотите работать через декларацию ценности, то попробуйте расписать для клиента не прямые выгоды, а последствия его выбора. То, какие эмоции он испытает и в каких аспектах жизни он выиграет, если приобретет товар у вас.

Судите сами: покупая дорогие часы, люди одновременно покупают статус и символ состоятельности. Ортопедические стельки - это вклад в здоровую спину. Сет роллов - это приятно проведенное время и позитивные эмоции от вкуса. Заденьте чувства человека, чтобы он проникся перспективами и сам убедился в том, что ему это нужно.

При работе с клиентами мы, конечно, не ограничиваемся одни только УТП. Любая наша услуга - вне зависимости от того, заказали ли у нас создание сайта аудит или дизайн - начинается с обширного комплексного анализа. Мы подробно изучаем нишу, конкурентов компании, существующую маркетинговую стратегию, методы продвижения, позиционирование компании, производимый продукт или оказываемые услуги. В общем, рассматриваем производственный процесс от и до. Именно такой подход и помогает нам создавать идеально подходящие маркетинговые материалы для бизнеса и приводить в него новых клиентов.

Почему же мы поступаем именно так? Ведь гораздо проще набросать несколько УТП, исходя из сильных сторон организации, и предложить их заказчику на выбор. Но мы считаем такой подход не совсем профессиональным. И вот почему:

• Недостаток информации. При таком поверхностном анализе легко можно упустить из виду аспекты, на базе которых можно создать мощное УТП. Знание вашей миссии и позиционирования гораздо важнее для маркетинга, чем абстрактный набор "преимуществ", которые далеко не всегда являются таковыми.

• Скрытые ресурсы. Бывает такое, что компания сама не догадывается о своих важных особенностях, считая, что это само собой разумеется. А тем временем многие конкуренты делают свою работу в разы хуже или производят менее качественную продукцию, но при этом клиентов у них больше. Отчасти такое происходит как раз из-за того, что люди не знают, что есть возможность приобрести аналогичный товар лучшего качества. А качественные бренды не заявляют о себе громко.

• Покупательское поведение. Поверхностный анализ почти никогда не учитывает поведение покупателя, однако оно играет немалую роль при создании УТП. Важно понимать, в какой период времени вас ищет потенциальный клиент, по какой причине он решил обратиться к вам, какова его готовность к покупке, нужны ли ему дополнительные стимулы.

• Знания о конкурентах. На их основе мы понимаем, какие УТП привлекательны для покупателей и на что люди чаще всего обращают внимание. И, конечно, после анализа конкурентов мы точно будем знать, как делать не нужно. Зато теперь мы будем знать, как можно выделиться!

Чтобы не быть голословными, продемонстрируем все вышесказанное на примерах из нашей практики.

Перед вами сайт, который мы создали для врача-кардиолога. Сразу на первом же экране вы можете видеть УТП: "Научный подход к сохранению вашего здоровья". Благодаря ему удается донести сразу две ценности: то, что врач придерживается методов доказательной медицины и то, что за вашим здоровьем будут бережно следить, а не пытаться "залечить". После анализа ниши и потребительских запросов мы отследили такую закономерность: сейчас доказательная медицина становится все более популярна. Пациенты хотят подробнее вникать в то, что с ними происходит, и больше доверяют обоснованному подходу к лечению. Поэтому было решено транслировать пользователям именно этот посыл. Потребность клиентов в доказательных методиках нам удалось обыграть не только при помощи УТП, но и отразить в общем визуале сайта и его наполнении. Мы передали главную миссию личного бренда, обозначили список услуг и полезность, а также привели список медицинских научных трудов, с которыми потенциальный пациент может ознакомиться. Таким образом человек получит подтверждение, что перед ним действительно высококвалифицированный врач, которому не страшно доверить свое здоровье.

Следующий кейс - это сайт для строительной компании

Здесь на главной странице вы видите описание и наглядный пример основной деятельности фирмы, а чуть ниже мы разместили УТП. Кстати говоря, оно родилось именно благодаря анализу покупательского поведения. Ведь обычно происходит так: люди нанимают строительную бригаду и периодически ездят на объект для контроля хода процесса. Но это неудобно и занимает много времени, поэтому компания предлагает клиентам удобный формат видеонаблюдения за стройкой, благодаря которому они смогут держать процесс под контролем, не отрываясь от привычных дел. Было решено взять именно это предложение в качестве УТП, так как среди конкурентов мало кто предлагает такую услугу, а она действительно очень востребована и играет важную роль в принятии клиентом решения. По сути с первого же экрана клиент начинает относиться к компании более лояльно, так как она предлагает ему экономию времени и при этом возможность контроля качества. Остальная информация на сайте (примеры и этапы работ, опыт компании, отзывы клиентов) лишь подогревают его лояльность и подталкивают к совершению целевого действия, но первоначальным "крючком" является именно УТП с информацией о видеонаблюдении. Кстати, в середине сайта мы еще немного раскрыли тему с экономией времени - на тот случай, если пользователь вдруг проскроллит главный экран.

На сайте ветеринарной клиники

мы постарались отразить целых два УТП. Эта компания отличается от конкурентов тем, что это не одна из небольших рядовых клиник, а целый центр, оказывающий широкий спектр услуг и соответственно оснащенный большим количеством оборудования, которое редко встретишь в других местах. Следовательно, среди конкурентов они выделяются тем, что могут провести практически любую процедуру и практически любому животному. Как вы понимаете, такими возможностями может похвастать далеко на каждое учреждение для животных, поэтому в качестве УТП было решено использовать именно это. Для первого экрана мы выбрали фразу о том, что в клиниках клиента оказывается весь спектр ветеринарных услуг, а на следующем экране мы указываем информацию о работе со всеми видами животных, от кошек до рептилий. Такое УТП отлично срабатывает на людей, питомцам которых требуются специфические процедуры, или на тех, кто держит дома редких питомцев, которым в свою очередь нужны редкие ветеринарные специалисты.

Давайте теперь рассмотрим эти же примеры с точки зрения заинтересованного пользователя. Для этого мы попросили одного из наших коллег, не занятого в создании данных проектов, оценить УТП и рассказать про общее впечатление от вышеупомянутых сайтов.

Мнение о сайте кардиолога Игната Рудченко:

"Сразу есть впечатление того, что я на сайте какой-то дорогой клиники, но потом понимаю, что это личный бренд одного человека. Как-то подсознательно чувствую, что здесь есть упор на полноценный подход к лечению, какая-то уверенность чувствуется. Фраза про научный подход очень импонирует, а с учетом того, что есть еще и возможность ознакомиться с регалиями и посмотреть публикации, то образ складывается самый положительный. Если бы я искал кардиолога, то человек с таким посылом меня бы очень зацепил".

Вердикт: оформление в сочетании с текстовым наполнением создают уверенный и профессиональный образ врача, которому можно доверять.

Мнение о сайте строительной компании:

"С первого взгляда ничего необычного не замечаю, сейчас многие сайты, посвященные малоэтажному строительству, выглядят очень стильно. В отличие от многих других, этот не перегружен заявлениями об уникальных предложениях и супер-скидках. Начинаю читать и цепляюсь за информацию о видеонаблюдении. Звучит интересно! Чуть ниже нахожу блок про риски, связанные со временем. Я об этом даже не задумывался раньше, но отлично представляю себя на месте человека, у которого семья и куча дел, и ему хочется просто заплатить за новый дом и получить его в пользование, без вот этих поездок за тридевять земель и постоянной нервотрепки. Да, момент с экономией времени меня определенно привлек. Думаю, обеспеченные клиенты благодарны строительной компании за такой функционал". Вердикт: казалось бы, обычный красивый сайт, но опция временной экономии меня очень заинтересовала. Такой "крючок" для клиента.

Мнение о сайте ветеринарного центра: "Меня попросили представить, что я владелец редкого домашнего животного - например, змеи. И оценивать сайт с этой точки зрения. Я даже специально погуглил и выяснил, что врачей, которые лечат рептилий, действительно найти очень сложно, и обычно они работают при каких-нибудь зоопарках. На этом сайте меня, во-первых, цепляет широкий спектр животных, которым здесь могут оказать помощь, прямо сделан акцент на то, что любые животные принимаются к процедурам. Во-вторых сама картинка выглядит очень цельно и вызывает доверие, видно, что заведение солидное и опытное. Что безумно удобно на мой взгляд - можно сразу посмотреть цены на услуги, причем 80% названий процедур я вижу впервые. Видимо, здесь действительно с самыми нестандартными запросами работают."

Вердикт: сайт закрывает все вопросы и потребности, которые у меня возникают. Кота своего я бы туда сводил точно.

Как вы видите, одного только УТП недостаточно, чтобы человек решил сделать выбор в пользу вашего бренда. Когда мы создаем сайты и маркетинговые стратегии для клиентов, мы не воспринимаем его как волшебную таблетку. Скорее это или "крючок", который зацепит клиента и вызовет у него расположение к дальнейшему взаимодействию, или "последняя капля", которая станет решающим аргументом в выборе бренда, к которому человек и так был лояльно настроен. Но самое главное, чем мы руководствуемся - это единство формы и содержания. Нам важно, чтобы у вашего потенциального покупателя в сознании сложился цельный образ, в котором читается и миссия, и посыл, и уникальные характеристики вашей компании.

Все аспекты здесь взаимосвязаны, поэтому в работе мы выстраиваем их в единую систему, а потом придумываем, как передать это клиенту с помощью визуальной части и текстового наполнения. Здесь важно остаться понятным и содержательным, но при этом не перегрузить. Оформить все стильно и интуитивно понятно. Проанализировать поведение клиента и ответить на его вопросы еще до того как они появятся у него в голове. Тогда и случается так, что зайдя к вам на сайт, потенциальный клиент принимает решение и становится покупателем.

Именно поэтому мы придерживаемся комплексного подхода и всегда работаем в тесной связке с вашим брендом. Ведь только поняв вас и вашу позицию на все 100%, мы сможем представить вас клиенту с самых лучших сторон и завоевать его расположение.

Если вы прочитали нашу статью и загорелись желанием сформулировать собственное УТП, которое будет привлекать клиентов, то мы напоследок дадим вам несколько советов:

• Определите слабые и сильные стороны своего бренда. Чем вы лучше конкурентов, а о чем упоминать не стоит?
• Можете спросить у клиентов, что их привлекло в вас и почему они сделали выбор именно в вашу пользу.
• Поставьте себя на место клиента. Зачем он к вам пришел, что его волнует, какие его боли нужно закрыть?
• Помните о ёмкости, четкости и органичности. Интегрируйте свое УТП в общую картину восприятия бренда.
• В идеале - обратитесь к профессионалам и не скрывайте от них ничего. Сформулируйте свои посылы и не прячьте свои страхи, ведь даже из них можно выделить что-то важное.
• Если вы выбрали работу в команде с маркетологом, то будьте действительно командой, и помните, что вы с ним заодно. У вас одна общая цель - это привлечение новых клиентов для вашего бренда. Только работая сообща вы сможете создать действительно качественный маркетинг для бренда

И, конечно, оставьте место творчеству, но не забывайте о прагматичности. Желаем вам успехов!